Registro de slogan: guía para su registro como marca

La creciente demanda de slogans en marketing refleja la saturación del mercado publicitario y la nueva búsqueda de figuras que activen la demanda. De ahí la cantidad de solicitudes de slogans que llegan a los registros de las oficinas en busca de protección; pero, sin embargo, no todos los slogans son registrables como marcas. Resulta importante valorar la distintividad en los slogans y, de ahí, la complejidad de su evaluación legal.

Requisitos para que un slogan sea registrable como marca.

Recordemos, en primer lugar, que la función esencial de toda marca es tener distintividad o capacidad diferenciadora; esto es, indicar al consumidor un origen empresarial. Esto lo explicamos en nuestras FAQs.

Los slogans solo transmiten una información abstracta sobre los productos o servicios, por lo que es menos probable que el consumidor invierta tiempo en investigar las posibles funciones de dichas expresiones; es decir, ir más allá de la función promocional y vislumbrar el origen empresarial.

Por lo tanto, para poder ser registrable como marca, un slogan debe indicar claramente el origen de los productos o servicios que designa y no ser percibido por el consumidor única y simplemente como un mensaje publicitario. El consumidor medio no está acostumbrado a hacer suposiciones sobre el origen comercial de productos a través de slogans comerciales y el nivel de atención del consumidor es generalmente bajo al observarlos, independientemente de los productos o servicios y de la especialización del público.

Factores clave para evaluar la distintividad de un slogan.

Se han establecido por parte de la jurisprudencia una serie de factores, no absolutos, que ayudan a establecer los criterios de distintividad de los slogans que pretenden acceder a la categoría de marca registrada:

• Número de significados.
• Juegos de palabras.
• Elementos de sorpresa o intriga, que pueden ser percibidos como imaginativos, sorprendentes o inesperados.
• Originalidad y resonancia, que provoque en la mente del público un proceso cognitivo o requiera un esfuerzo interpretativo.
• Estructura sintáctica y/o lingüística, y uso de figuras literarias.

Ejemplos de slogans registrados y rechazados: casos de estudio.

Exponemos a continuación algunos casos en que se han tenido en cuenta favorablemente dichos factores:

• “Vorsprung durch Technik” (“Avanzar a través de la tecnología”) fue registrada por su distintividad, al entender que era percibida como un indicador de origen comercial (21/01/2010, C-398/08P EU:C:2010:29). El TJUE consideró que la presencia de varios de los factores antes referidos proporcionaba al signo el suficiente grado de distintividad inherente para que fuese registrado como marca. Más aún, el tribunal clarificó que una marca puede ser percibida por el público relevante desde dos vertientes, una promocional y otra como indicación de un origen comercial de productos y servicios, y esto no influiría en su carácter distintivo.
• “Wir mache das besondere eninfach” (“Hacemos lo difícil sencillo”) se consideró distintiva, sobre la base de lo referido en el caso “Vorsprung durch Technick”: de la observación de dicho slogan se derivaba un esfuerzo intelectual en el consumidor que conectaba los productos y servicios con su origen comercial (12/07/2012, C-311/11 P, EU:C:2012:460).
• “Wet dust can’t fly” (“El polvo mojado no puede volar”): la sintaxis de la frase aporta distintividad y requiere un proceso creativo por parte de los consumidores, siendo incapaces de asociarlo inmediatamente con los servicios y productos señalados. El slogan implica un grado de originalidad y resonancia que llevará al público a recordarlo (22/01/2015, T-133/13, EU: T:2015:46).
• “Love to Lounge” (“Me encanta descansar”): la frase requiere un esfuerzo cognitivo del público consumidor al aplicarse a los productos en cuestión. Aunque el slogan puede ser percibido como una incitación a adquirir dichos productos, no constituye únicamente información (15/09/2017, T-305/16, EU: T:2017:607).

Y otros casos en que se han tenido en cuenta estos factores en sentido desfavorable:

• “Best Buy” (“La mejor compra”): el TJUE clarificó que el consumidor percibirá el signo en liza exclusivamente como una indicación de la relación aventajada entre cualidad y precio y no como origen comercial, por lo que no sería susceptible de registrarse como marca (13/01/2011, C-92/10 P, EU:C:2011:15).
• “La qualité est la meilleure des recettes” (“La calidad es la mejor de las recetas”) fue rechazada por carecer de distintividad, al considerarla únicamente como reclamo publicitario para adquirir los productos designados (12/02/2014, T-570/11). No existe complejidad alguna en su sintaxis, carece de otro significado más allá de aquél que se aprecia a primera vista, y, por tanto, no implica un esfuerzo intelectual por parte del público.
• “Moins de migraine pour vivre mieux” (“Menos migrañas para una mejor vida”) no resulta inusual en términos de las reglas sintácticas francesas. La expresión transmite un simple, claro e inequívoco mensaje al público relevante; no confiere ninguna originalidad particular o resonancia y no requiere un esfuerzo de interpretación o la realización de un proceso cognitivo (08/07/2020 T-696/19 EU: T: 2020:329).
• “Create delightful human environments” (“Crear ambientes humanos encantadores”) no produce un esfuerzo cognitivo en el público, sino simplemente envía un mensaje promocional (13/05/2020, T-49/19, EU: T:2020:197).
• “We’re on it” (“Estamos en ello”): se considera que el signo transmite un simple y claro mensaje al público y resulta ser una expresión idiomática sin ambigüedad. No requiere un esfuerzo de interpretación o no da lugar a un proceso cognitivo en la mente del público (13/05/2020, T-156/19, EU: T:2020:200).
• “GoClean” (“Ir limpio”): indica al consumidor una característica del producto relativa a su valor comercial, el cual sin ser preciso deriva de la información promocional o de su naturaleza publicitaria, que se percibirá por el público de forma prevalente, más que como origen comercial de los productos (30/06/2021, T-290/20, EU: T:2021:405).

Aunque la jurisprudencia europea resulta consistente, hace unos años se produjo una discrepancia de criterio entre el Tribunal de Justicia y las Salas de la EUIPO en relación con la falta de distintividad del slogan “It’s like milk, but made for humans” (“Es como la leche, pero hecha para humanos”). Se entendió por el Tribunal de Justicia que la marca en su conjunto no era comprensible de forma inmediata, pero si activaba un esfuerzo interpretativo. Se incidía en la importancia de considerar cuidadosamente si un slogan en cuestión implica una tensión conceptual que activa un proceso cognitivo (20/01/2021, T-253/20, EU: T:2021:21).

Conclusiones: cómo asegurar la registrabilidad de tu slogan.

1. Un slogan se considera carente de distintividad si se percibe solo como un mensaje promocional. Por otro lado, un slogan es distintivo cuando el público consumidor, pese a dicha naturaleza promocional, lo percibe simultáneamente como la indicación del origen comercial de los productos o servicios concretos.
2. Para ser registrable, un slogan debe provocar un proceso cognitivo en el consumidor.
3. La originalidad no se evalúa bajo los criterios del derecho de autor. Debe influir en la percepción distintiva del público (caso “Create delightful human environments” (“Crear entornos humanos encantadores”), 13/05/2020, T-49/19 EU: T:2020:197). De esta forma se recordarán y distinguirán los bienes y servicios por el consumidor de aquellos de la competencia.

Por tanto, si consideras que tu slogan cumple estos requisitos, quizá pueda ser registrable como marca. Como abogados especialistas en marcas y como Agentes Oficiales de la Propiedad Industrial, podemos asesorarte en el registro de tu slogan como marca. Igualmente, aquí te explicamos cómo registrar una marca en España paso por paso.

[Artículo escrito por Eliana Pérez]

Fuente: (Informe de investigación de jurisprudencia EUIPO- octubre 2021).